Nos últimos anos, tornou-se comum as marcas implementarem sistemas de avaliação para medir a satisfação dos clientes. A meta? Alcançar a nota máxima. Mas será que esta obsessão por pontuações perfeitas está a ajudar as empresas a compreender e melhorar verdadeiramente a experiência do cliente?
A Busca das Marcas pela Nota 10
Muitas marcas utilizam questionários de satisfação, pedindo aos clientes que atribuam uma nota numa escala de 1 a 10 (ou 1 a 5). Alcançar a nota máxima é frequentemente visto como sinónimo de excelência. No entanto, estudos mostram que a grande maioria das avaliações tende a concentrar-se nas notas mais altas. Por exemplo, pesquisas indicam que mais de 70% dos clientes atribuem a nota máxima, o que levanta a questão: estamos a obter um retrato realista da satisfação dos clientes?
Esta tendência pode ser influenciada por vários fatores, incluindo a pressão indireta para não prejudicar o colaborador que os atendeu ou a falta de opções que permitam expressar nuances na sua experiência. Como resultado, aspetos importantes que poderiam ser melhorados passam despercebidos.
O Efeito das Penalizações e Premiações
Um fator crucial que contribui para esta distorção é a prática de algumas marcas que penalizam ou recompensam os retalhistas com base nas avaliações recebidas. Quando os colaboradores sabem que as suas recompensas ou mesmo o seu emprego podem ser afetados por avaliações abaixo da nota máxima, podem sentir-se compelidos a influenciar os clientes a atribuir a pontuação mais alta.
Esta dinâmica cria um ciclo onde o objetivo deixa de ser ouvir genuinamente o cliente e passa a ser simplesmente alcançar a melhor nota possível. Consequentemente, o feedback autêntico é suprimido, e as oportunidades de melhoria são perdidas.
Olhar para as Extremidades: As Lições da Curva de Gauss
A distribuição das avaliações dos clientes normalmente segue um padrão conhecido como curva de Gauss ou distribuição normal. Neste contexto, é essencial prestar atenção não apenas às médias, mas também às extremidades da curva — os desvios positivos e negativos.
Desvios Positivos: As avaliações excecionalmente altas podem revelar práticas de excelência que merecem ser reconhecidas e replicadas noutras áreas da empresa.
Desvios Negativos: As avaliações baixas são oportunidades valiosas para identificar áreas que necessitam de atenção e melhoria urgente, "Ajude-nos a melhorar... mesmo que doa!".
No entanto, quando a maioria das avaliações converge para a nota máxima devido ao efeito das penalizações e premiações, perde-se a capacidade de analisar estas extremidades. Sem uma distribuição realista das notas, torna-se difícil identificar padrões significativos e implementar mudanças eficazes.
A Importância do Retalho em Ouvir o Cliente (*SPR2)
O retalho desempenha um papel fundamental na escuta ativa do cliente. Como ponto de contacto direto, o retalho está na posição ideal para recolher feedback autêntico e imediato sobre a experiência do cliente nos seus múltiplos serviços, desde a venda ao pós-venda, e frequentemente representa diversas marcas.
Por que Razão o Retalho Deve Assumir Este Papel?
Proximidade com o Cliente: Interage diariamente com os clientes, compreendendo as suas necessidades e expectativas de forma direta.
Diversidade de Marcas: Ao representar várias marcas, o retalho pode identificar tendências e insights que vão além de uma única marca, enriquecendo a compreensão global da experiência do cliente.
Capacidade de Ação Imediata: Pode implementar rapidamente melhorias nos serviços e processos, respondendo de forma ágil ao feedback recebido.
Ao assumir a responsabilidade de ouvir o cliente, o retalho não só enriquece a sua própria proposta de valor, mas também contribui para o aprimoramento das marcas que representa.
Conclusão
A obsessão pela nota máxima pode criar uma ilusão de satisfação que impede as empresas de ouvirem verdadeiramente os seus clientes. As práticas de penalização e premiação baseadas nas avaliações distorcem os resultados, suprimindo feedback autêntico e dificultando análises significativas através da curva de Gauss.
É fundamental que as marcas e o retalho repensem a sua abordagem à medição da satisfação do cliente. Em vez de perseguir pontuações perfeitas, devem promover um ambiente onde o cliente se sinta à vontade para partilhar honestamente as suas experiências, sejam elas positivas ou áreas a melhorar.
Ao valorizar o feedback genuíno e prestar atenção às extremidades da curva de Gauss, as empresas podem identificar oportunidades reais de melhoria, replicar práticas de sucesso e, em última análise, oferecer uma experiência superior aos seus clientes.
Sobre o Modelo Sales & Leadership Compromissus
No Modelo Compromissus, com 13 variáveis, o Cliente é a base de todo modelo. Acreditamos que ouvir verdadeiramente o cliente é essencial para o crescimento sustentável e para a melhoria contínua dos serviços oferecidos.
O conceito de Sentir o Peso da Responsabilidade (SPR), com três níveis, reforça esta abordagem, especialmente nos níveis SPR2 e SPR3:
SPR1 – Responsabilidade Individual: O vendedor ou rececionista têm uma palavra a dizer quanto à satisfação do cliente pelo último serviço. Será que tudo correu bem, será que nem tudo correu bem?
*SPR2 – Responsabilidade Institucional: A empresa assume a responsabilidade de contactar o cliente de forma institucional, buscando feedback genuíno para aprimorar a experiência oferecida.
SPR3 – Avaliação Formal pela Marca: A marca procura avaliar a satisfação do cliente através de questionários estruturados. No entanto, é crucial que este processo mantenha o foco em ouvir o cliente, em vez de se tornar uma corrida por notas elevadas.
Colocamos as pessoas no centro das nossas ações, promovendo práticas que valorizam a autenticidade e fortalecem a confiança entre todas as partes envolvidas.
Esperamos que esta reflexão o inspire a reconsiderar a forma como a sua empresa aborda a satisfação do cliente, incentivando uma escuta mais profunda e significativa que resulte em benefícios reais para o seu negócio e para os seus clientes.
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